Różowy miś Lotso: przepis na wiralowość

Na pierwszy rzut oka wpisuje się w dobrze znany już schemat kidultingu, czyli konsumpcji skierowanej do dorosłych, wykorzystującej estetykę dzieciństwa. Jednak jego skala i sposób rozprzestrzeniania się pokazują, że mamy do czynienia z czymś więcej niż tylko kolejną modą.

To zjawisko bardzo wyraźnie przypomina wcześniejszy fenomen Labubu. W obu przypadkach mamy do czynienia z produktem, który nie pełni praktycznej funkcji, a jego wartość opiera się na estetyce, kolekcjonerskości i możliwości uczestnictwa w szerszym trendzie. Różnica polega na tym, że tak jak w przypadku Labubu mogliśmy mieć wrażenie przypadkowości popularności, tak Lotso rzuca światło na proces bardziej systemowy.

Miś o imieniu Lotso nie był szczególnie istotny w globalnej popkulturze. To raczej drugoplanowa postać z filmu Toy Story. W Chinach został jednak przekształcony w jeden z najbardziej rozpoznawalnych produktów ostatnich lat.

Dużą rolę odegrała jego pluszowa, różowa, wyraźnie „słodka” estetyka. To, że w oryginalnej historii był bohaterem negatywnym, nie ma tu większego znaczenia, ponieważ Lotso wpisuje się w popularny w Azji fenomen „kawaii”, oparty na urokliwości, prostocie i dziecięcej niewinności. Estetyka ta, rozwijana od lat 70. i spopularyzowana przez takie ikony jak Hello Kitty, opiera się na pastelowych kolorach, zaokrąglonych kształtach i miękkiej formie. To właśnie ona tworzy świat wizualny, który jest łatwy do powielenia i masowego konsumowania.

Istotne jest jednak coś więcej niż sam wygląd. Produkt nie funkcjonuje tu jako pojedynczy obiekt, lecz jako część powtarzalnego doświadczenia. Konsument nie kupuje jednego misia, lecz - można powiedzieć - „wchodzi w proces", który trudno zakończyć, ponieważ zawsze pojawia się kolejna wersja, kolejna kolekcja i kolejna okazja do uczestnictwa.

Ważnym elementem tego mechanizmu jest tzw. blind box, czyli model sprzedaży oparty na losowości. Trafienie na rzadki wariant wzmacnia poczucie wyjątkowości i daje iluzję, że to właśnie nam „sprzyja los”, jednocześnie napędzając potrzebę ponownego zakupu i ponownego doświadczenia tej wyjątkowości.

Fenomen Lotso pokazuje, że współczesne potrzeby konsumenckie nie opierają się już na tym, co produkt reprezentuje, ale na tym, jak skutecznie jest rozpowszechniany i powielany. W tym sensie nie mamy do czynienia z wyjątkowym przypadkiem, lecz z modelem, który już wcześniej widzieliśmy, i który będzie się powtarzał. Najpierw Labubu, Teraz Lotso. Kolejny produkt jest tylko kwestią czasu.