Dlaczego Trump wygrał z Harris: Jak tożsamość, symbole i rytuały zdefiniowały amerykańskie wybory na prezydenta i czego mogą nauczyć się z tego marki?

Przede wszystkim chciałabym zaznaczyć, że moim celem nie jest wygłaszanie politycznych deklaracji w jakiejkolwiek formie, ale zbadanie, dlaczego kampania Trumpa ostatecznie odbiła się silniejszym echem wśród wyborców, zidentyfikowanie strategii, które doprowadziły do jego zwycięstwa i zbadanie, czego mogą się nauczyć z tego historycznego momentu marki. W skórcie ujmując: sukces Trumpa polegał na wykorzystaniu - świadomie lub nieświadomie - trzech potężnych narzędzi: tożsamości, symboli i rytuałów. 

Ta sama strategia, różne wyniki: Siła wspólnego wroga

Zarówno kampania Republikanów, jak i Demokratów w 2024 r. opierała się na wspólnej strategii: gromadzeniu zwolenników przeciwko wspólnemu wrogowi. Podejście to, popularne zarówno w polityce, jak i marketingu, jest tak stare jak sama cywilizacja. Dla Republikanów wspólnym wrogiem byli „inni”, powiedzmy ci postrzegani jako kwestionujący tradycyjne wartości, normy społeczne lub bezpieczeństwo kraju. Dla Demokratów wspólnym wrogiem był sam Trump. Taka konfiguracja doprowadziła do kampanii, w której obie strony skupiły się przede wszystkim na Trumpie, wzmacniając jego obecność w mediach i dyskursie publicznym. Nacisk ten działał na korzyść Trumpa, wywołując efekt ekspozycji, zjawisko psychologiczne, w którym ludzie preferują idee, produkty, a nawet postacie polityczne tylko dlatego, że spotykają się z nimi częściej.

Ale sama ekspozycja nie była jedynym czynnikiem, który przechylił szalę na korzyść Trumpa - w grę wchodziły inne, bardziej zniuansowane dynamiki.

Wzbudzanie Poczucia Wartości Poprzez Tworzenie Wspólnej Tożsamości

Kluczową zaletą kampanii Trumpa była jej zdolność do zaoferowania wyborcom jasnej, jednoczącej tożsamości - skoncentrowanej na mentalności „zwycięzcy", którą wyborcy mogli zaadaptować jako swoją i, z której mogli być dumni. Poprzez komunikację, która podkreślała „wspaniałość jego wyborców” (Make America Great Again), kampania Trump'a wywyższała jego zwolenników poprzez dawanie im poczucia, że oni również mogą odnieść sukces i „wygrać” w życiu jak Trump. Wizerunek Trump'a jako biznesmena, a nie tradycyjnego polityka, dodatkowo wzmacniał tę aspiracyjną tożsamość. Dla zwolenników, postrzegany sukces ekonomiczny Trump'a - pomimo wątpliwej rzeczywistości jego osiągnięć biznesowych - symbolizował osobiste wzmocnienie, osiągnięcie, do którego mogli aspirować, czy realnie czy symbolicznie.

W przeciwieństwie do tego, tożsamość oferowana przez Harris była bardziej skonfliktowana, a zatem wydawała się mniej realna. Wyborcy mieli trudności z jasnym zdefiniowaniem tej tożsamości, co utrudniało im łączenie się i identyfikowanie z nią. Kampania Demokratów zdefiniowała się w podstawie jako „Anty-Trump”, czyli przyjęła klasyczne podejście anty-brandingowe, które często mija się koncepcją tworzenia marki. Budowanie tożsamości wyłącznie na przeciwieństwie do konkurenta - rzadko buduje taką samą głębię lojalności lub rezonansu emocjonalnego jak to budowane na wartościach własnych. Chociaż kampania miała na celu zjednoczenie wyborców we wspólnym celu, nie udało jej się stworzyć głębszej więzi opartej na jasnych wartościach.

Widzieliśmy to zjawisko również w marketingu konsumenckim, zwłaszcza w rywalizacji marek takich jak Apple i Samsung. Badania pokazują, że klienci Apple często czują silną więź emocjonalną z marką, a aktywność w ich mózgu wskazuje na odczuwanie empatii wobec produktów Apple, podobną do uczuć, jakie można mieć do członków rodziny. Użytkownicy Samsunga z drugiej strony - nie wykazują ani pozytywnych, ani negatywnych reakcji na sukcesy lub porażki Samsunga. Aktywność w mózgu użytkowników Samsunga wzrasta tylko wtedy, gdy zobaczą negatywne wiadomości o Apple - reakcja znana jako odwrotna empatia. Podczas gdy tożsamość Samsunga jest postrzegana jako skoncentrowana na konkurowaniu z Apple, tożsamość Apple jest ukierunkowana na własną historię marki i społeczność. Podobnie, kampania Trump'a koncentrowała się na tworzeniu silnej tożsamości, podczas gdy kampania Demokratów skupiała się głównie na sprzeciwie wobec Trump'a, nie podejmując większego wysiłku w celu ustanowienia własnej wspólnej tożsamości.

Ten kontrast pokazuje siłę pełnego zaangażowania w spójną, charakterystyczną tożsamość marki - pójście „na całość” w ideę lub przekonania, które rezonują z ludźmi. Mocnym przykładem takiego podejścia jest kampania Nike z udziałem Colina Kaepernicka, w której postawiono na tożsamość niezachwianego przekonania z hasłem: „Uwierz w coś, nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Zarówno w kampanii Trumpa, jak i strategii Nike, poczucie tożsamości stało się punktem łączącym, przyciągającym zwolenników, którzy czuli się wyróżnieni, wzmocnieni i zainspirowani przez to skojarzenie.

Rola symboli, rytuałów i emocji w tworzeniu wiernych społeczności

Zamiast przedstawiać szczegółowy plan strategiczny rozwoju gospodarki amerykańskiej, kampania Trump'a wykorzystywała symbole, rytuały i nieścisły język, aby stworzyć narrację, którą wyborcy mogli samodzielnie interpretować i personalizować. Niejasna obietnica „ponownego uczynienia Ameryki wielką” - przeplatana złowieszczym poczuciem zagrożenia ze strony postrzeganych wrogów - pozwoliła jednostkom wyobrazić sobie swoją własną wielkość (greatness) na własnych warunkach, tworząc wrażenie, że Trump w wyjątkowy sposób reprezentuje każdego wyborcę osobiście. Ta wieloznaczność jest kluczowym elementem rytuałów i została doskonale opisana przez Davida Kertzera w jego badaniach nad rolą rytuałów w polityce. Strategiczna dwuznaczność słów Trumpa była w rzeczywistości mocną stroną jego kampanii, umożliwiając jego przesłaniu rezonowanie z różnymi interpretacjami.

Kampania dodatkowo wzmocniła to poczucie rytualności poprzez użycie symboli i dramatycznych scen. Na przykład czapka MAGA służyła jako coś więcej niż tylko gadżet kampanijny, a stała się symbolem podobnym do flagi państwowej, który łączył jednostki z szerszym ruchem społecznym.

Poprzez odgrywanie dramatycznych scen, które odnosiły się w sposób symboliczny do historycznych wydarzeń, Trump został wyniesiony do rangi postaci symbolicznej, łącząc się z przywódcami historycznymi i wzmacniając swoją pozycję na szczycie. Jego retoryka nadchodzącej wielkości - powiązana z nostalgicznymi ideałami z przeszłości - dodatkowo czerpała z rytualnych praktyk, które z natury odwołują się do koncepcji ciągłości i stabilności. Wartości te są tym bardziej istotne dla wyborców, kiedy są ożywione kontrastowymi emocjonalnymi doświadczeniami.

W tym czasie, kampania Demokratów oferowała wyborcom konkretne plany i ustrukturyzowaną politykę. Choć mające sens i logikę, te informacje angażowały przede wszystkim mózg racjonalny, pozostawiając niewiele miejsca na emocjonalne reakcje, które dużo bardziej wpływają na postawy i decyzje. Dodatkowo, promując przesłanie „Nie Wracamy Do Przeszłości”, Demokraci zasygnalizowali celowe zerwanie z historią kraju (jednocześnie ponownie odnosząc się do Trump'a) - utrudniając bardziej niespokojnym wyborcom poczucie ciągłości, a tym samym stabilności. W rezultacie przesłanie Demokratów, choć dobrze zdefiniowane, z trudem konkurowało z emocjonalnym oddźwiękiem i mitycznym urokiem pełnej symboli kampanii Trump'a, która obiecywała wizję bogactwa i poczucie nostalgii, przez konserwatystów uznane za głęboko pociągające.

Po raz kolejny zjawisko to można zaobserwować też w świecie marketingu, zwłaszcza w trwałej rywalizacji między markami Coca-Cola i Pepsi. Badania neurologiczne wykazały wielokrotnie, że kiedy konsumenci próbują Coca-Colę, doznają zwiększonej aktywność w hipokampie - regionie mózgu odpowiedzialnym za pamięć - wskazując, że pozytywne historyczne wspomnienia związane z marką kształtują wyobrażenie o marce w istotniejszy sposób niż preferencje smakowe. Podczas gdy w ślepych testach, bez rozpoznawania marki, preferują smak Pepsi.

Podobnie jak w przypadku Trump vs. Harris, Coca-Cola od dawna buduje swoją markę na tradycyjnych wartościach, podczas gdy strategia Pepsi często opiera się na poparciu celebrytów i modnych trendach, co przypomina kampanię Harris, która również w dużym stopniu opierała się na poparciu celebrytów.

Budowanie trwałej lojalności: Czego marki mogą nauczyć się od tożsamości, rytuałów i symboliki?

Badania antropologiczne, neurobiologiczne i konsumenckie coraz częściej wskazują na to, że znaczna część naszej rzeczywistości ma charakter symboliczny, a nasze poczucie przynależności, tożsamości i osobistego znaczenia zależą od rytuałów, którymi są, lub nie, otoczone.

Kampania Trump'a rezonowała z wyborcami dzięki potężnej, opartej na tworzeniu tożsamości osobistej, strategii zakorzenionej w symbolach i emocjach, podczas gdy kampania Harris skupiała się przede wszystkim na sprzeciwie wobec Trump'a i racjonalnych, opartych na polityce, apelach. Te kontrastujące podejścia oferują cenne lekcje dla marek, które chcą budować lojalność i zaangażowanie wśród swoich klientów.

Aby zbudować oddanych zwolenników, marki powinny skupić się na trzech podstawowych elementach:

1. Oferować silną tożsamość, wyrażoną poprzez symboliczne produkty: Produkty powinny reprezentować coś więcej niż ich praktyczne zastosowanie - powinny symbolizować wartości marki i tożsamość, którą oferuje klientom.

2. Przedstawić jasną, emocjonalną wizję niedalekiej przyszłości bez odcinania korzeni: Podobnie jak przekonująca narracja, przesłanie marki powinno zachęcać do rozwoju i transformacji, przy jednoczesnym poszanowaniu tradycji i wartości, które są ważne dla konsumentów.

3. Wprowadzić komunikację opartą na rytuałach: Rytuały oferują jednostkom sposób na poczucie się częścią większej społeczności i wzmacniają poczucie własnej wartości poprzez kontekst wyższych wartości lub możliwości.

Wielokrotnie obserwujemy, że łączenie się z prostolinijnymi aspiracyjnymi wartościami i koncepcjami - czy to poprzez pozytywne, czy negatywne emocje - marki mogą mieć większy wpływ na społeczeństwo, niż przy wykorzystaniu samego wpływu celebrytów lub czysto racjonalnych komunikatów. Przyjęcie silnej tożsamości, komunikacji emocjonalnej zakorzenionej w ciągłości i symbolicznych doświadczeniach pozwala markom łączyć się z odbiorcami na poziomie podświadomości, budując społeczności, które wykraczają poza markę i przenoszą się do sfery wspólnych wartości i silnego poczucia tożsamości.