W przeszłości monarchowie i przywódcy religijni doskonale rozumieli jak działa perswazja i jak uczynić się osobą poważaną wśród swoich poddanych. W tym celu wykorzystywali techniki manipulacyjne oddziałujące na wrodzone funkcje poznawcze człowieka. Na przykład w Polinezji lub Starożytnym Egipcie, władcy docześni byli postrzegani jako potomkowie bogów i dlatego mówiono, że promieniują tzw. maną, formą nadprzyrodzonej mocy. Ten system wierzeń został oczywiście stworzony przez samych władców (ludzi z krwi i kości), w celu ustanowienia i utrzymania rządów. Żaden z nich nie był półbogiem i nie posiadał zdolności promieniowania niczym, ale dla mas idea spotkania się z „nadprzyrodzoną mocą" była onieśmielająca.
Te magicznie brzmiące historie (bzdury), które tworzyli zarówno królowie jak i przywódcy religijni na całym świecie, rzucają światło na mechanizm psychologiczny, który stanowi o sile perswazji również i dziś. Aby osoba stała się wpływowa, jej ważność musi być zakorzeniona w świadomości społecznej na długo przed osobistym spotkaniem z innymi. Ba! Wielu z rządzących nie dawała w ogóle możliwości "zwyklakom" spotkania się ze SOBĄ, tworząc w ten sposób wyobrażenie, że ich mana jest tak silna, że niektórzy na taki zaszczyt nie zasługują z urodzenia. (Pamiętacie te czasy, kiedy zwykły klient firmy nie mógł rozmawiać z jej prezesem?)
Koncepcja ta jest analogiczna i świetnie funkcjonująca we współczesnych dworach królewskich i religiach świata, a wdrażana jest do wyobrażeń społeczeństwa za pomocą protokołów. Rytuały otaczające członków rodziny królewskiej czy przywódców duchowych nie są ustanawiane w celu wzbudzenia szacunku (bo dlaczego mieliby uczyć nas, że szacunek powinien być wartościowany), ale raczej jako wyrafinowane mechanizmy wywierania wpływu.
Kiedy spotykamy kogoś, o kim wiemy, że jest w jakimś wymiarze wyjątkowy, otoczony aurą sukcesu, jesteśmy skłonni cenić jego opinię z samego nadania, czyli łatwiej będzie nas przekonać do posłuchania się. I dokładnie odwrotnie, kiedy spotkamy na naszej drodze kogoś dla nas anonimowego, nie będziemy chętni aby brać do siebie tego co powiedzieli, a tym bardziej wypełniać ich poleceń.
Oznacza to, że siła przekonywania, może być tylko skuteczna wtedy, kiedy opinia o osobie przekonującej będzie ją wyprzedzała.
Tę wiedzę warto wykorzystać osobiście. Jeśli wierzymy w to, że mamy coś ważnego do powiedzenia to nie możemy zakładać, że ludzie będą nas słuchać tylko dlatego, że to co chcemy im przekazać jest dla nich korzystne. Jeśli więc planujesz ważne spotkanie, lub zaczynasz pracę w nowej firmie, upewnij się, że wszystkie osoby, z którymi będziesz budować relację usłyszą o Tobie zanim Cię zobaczą. Wchodząc do nowej firmy zadbaj o to aby wszyscy dobrze rozumieli Twoją pozycję.
Systemowe zarządzanie wpływem
Znając już ten mechanizm zarządzania perswazją, warto się zastanowić też gdzie może on nas zawodzić. A odpowiedź brzmi: w istniejących nierównościach społecznych. Jeżeli na świecie uznana jest (formalnie lub nie) dominacja mężczyzn nad kobietami w miejscu pracy, i w wielu krajach nadal uznaje się kobiety za mniej znające się na biznesie niż mężczyźni (bo np. „girl math"), to z dużą dozą pewności można powiedzieć, że ich słowa nie będą słyszane.
Kobiece głosy są obecnie w sposób systemowy ignorowane, do tego stopnia, że powstał nawet termin: hepeating - pochodzący od słów “he” (on) i “repeating” (powtarzać), którym opisuje się sytuację, w której pomysły wypowiadane przez kobiety na spotkaniach są ignorowane, po to tylko, aby zostać uznane za genialne, kiedy powtórzy je chwile później mężczyzna. To zjawisko wynika dokładnie z tego samego mechanizmu mentalnego, który systemowo wykorzystywany był przez monarchów do budowania siły ich wpływu. Oznacza to, że nawet jeżeli kobiety będą zajmowały wyższe stanowiska, albo będą miały ogrom wiedzy, którym mogą i chcą się podzielić, to nie znaczy, że ktoś będzie chciał ich słuchać, ponieważ nie wyprzedza ich reputacja osób zajmujących się zawodowo biznesem, tylko domem. I dlatego też mówi się o tym, że zatrudnianie kobiet na wysokich stanowiskach to często działanie PR'owe, a nie strategiczne.
Strategiczne podejście do siły perswazji w marketingu
Czerpiąc inspirację z długiej historii wpływu praktykowanego przez rządzących, jasne staje się, że aby marka stała się wpływowa, jej reputacja musi zostać ustalona na długo przed spotkaniem z indywidualnym konsumentem. Zanim klient wejdzie do sklepu lub odwiedzi stronę internetową, powinien już mieć jasne i dobrze ukształtowane wyobrażenie o marce. Jak tego dokonać?
Choć prestiż nadal odgrywa rolę, całe szczęście nie musimy już polegać na magicznym myśleniu lub rytuałach, aby budować siłę perswazji swojej marki. Zamiast tego, możemy odwołać się do etycznych ale równie skutecznych narzędzi. Oto trzy filary tworzenia wpływu, które polecam markom chcącym zbudować swoją siłę przekonywania:
1. Zaufanie: Ustanowienie zaufania jest niezbędne do budowania długoterminowych relacji z konsumentami. Przejrzystość, niezawodność i konsekwentne dotrzymywanie obietnic budują pozytywny obraz marki.
2. Ukierunkowanie: Konsumenci ciągną do marek, które mają jasną wizję i celowość. Ważne natomiast, żeby rozumieć, że marka musi wiedzieć jaki cel ma mieć konsument, a nie komunikować o celach marki. To poczucie ukierunkowania pomaga zarządzać zachowaniem i decyzjami konsumentów w ich własnym życiu.
3. Siła charakteru: W czasach ciągłych zawirowań silny charakter marki ma kluczowe znaczenie. Wykazanie się odpornością, autentycznością i standardami etycznymi sprawia, że konsumenci chętnie będą słuchać tego co marka ma do powiedzenia.
Strategiczne podejście do budowania świadomości marki jest jednym z najważniejszych, najbardziej determinujących o późniejszym sukcesie kroków. Szczególnie ważne w obliczu końca ery plików cookie w świecie digitalu, które pozwalały na skupienie się na dolnej części lejka sprzedażowego i działaniach doraźnych. To co na początku mogło wydawać się utrudnieniem, może w rzeczywistości być świetną okazją dla marek do zdobycia większego wpływu na zachowania konsumentów i budowanie zażyłej relacji z nimi na przestrzeni czasu. Marki, które strategicznie wykorzystają tę okazję, mogą stworzyć głębsze więzi ze swoimi odbiorcami, prowadząc do trwałego pozytywnego wpływu na życie konsumentów i w konsekwencji ich lojalności. Inwestując strategicznie w kampanie świadomości marki, marki pozycjonują się tak, aby zmieniać świat.
Comments