Zawsze wierzyliśmy w to że jesteśmy racjonalnymi osobami, co znajdowało odzwierciedlenie w tworzeniu modeli decyzji zakupowych takich jak EBK, według których konsument przechodził prostą drogę od pomysłu do zakupu, a którą ekonomiści rozpisali w kilku punktach. Najpierw odczuwamy bodziec do zakupu, jakąś potrzebę, potem używamy swoich doświadczeń do zdefiniowania tej potrzeby, następnie robimy rozpoznanie rynku aby wybrać na nim opcję, która w sposób najpełniejszy odpowiadać będzie na tę zdefiniowaną potrzebę. Z łatwością przyjęta została ta koncepcja w świecie naukowym, a także wśród konsumentów, ponieważ nie tylko była kompletnie racjonalnie uargumentowana, ale też dawała nam poczucie pewnej kontroli, której nasze umysły pragną. Przyjęcie takiego modelu zachowania ludzkiego jest bardzo prostolinijne i teoretycznie ma sens. Co więcej, ma pewnego rodzaju pokrycie w rzeczywistości.
Bardziej enigmatycznym zjawiskiem w kontekście decyzji zakupowych wydawała się już kwestia cen, które, jak zauważył Adam Smith, same się regulują na rynku dóbr konsumenckich. Nie potrzeba odgórnej instutucji, która będzie dyktowała co może ile kosztować, a wiele prób takiej regulacji kończyło się fiaskiem, szczególnie odczuwanym przez producentów (z wyłączeniem niektórych leków - gdzie regulacja jest w niektórych wypadkach wymagana - jak w przypadku sprawy kryminalisty finansowego Martina Shkreli, który zaraz po objęciu licencją ważnego leku z dnia na dzień podwyższył jego cenę o 5,455%).
Kraje ze scentralizowaną niepodzielną władzą nie chciały wierzyć w to, że cokolwiek może się samo dziać (poza ich kontrolą? - o nie!) i wzięły na siebie kwestię regulacji cen, tworząc podaż zgodnie z własnymi wytycznymi, czym doprowadzili do nadprodukcji wielu branż produktowych, ogromnego marnotrawstwa i gigantycznego nakładu pracy urzędniczej, gdzie próbowano kontrolować ceny i ilość produkcji dziesiątek milionów produktów. Jak więc ceny mogą kontrolować się same? Za pomocą prostej (w teorii) zasady: postrzeganej wartości produktu. Produkt jest wart tyle ile jesteśmy w stanie za niego zapłacić. Wydaje się to rozsądne, prawda? I tu na scenę wchodzi wiara.
Duchowość i zakupy
Jak się okazuje, my - konsumenci - nie znamy prawdziwej wartości produktów i w związku z tym jesteśmy w tej materii bardzo podatni na manipulację. Nie istnieją takie kategorie, które pozwalają nam na trzymanie cen wybranych produktów w ich granicach. Dzieje się tak ponieważ w rzeczywistości nie kategoryzujemy produktów bazując na ich funkcjach. Tzn. kategoryzujemy, ale tylko te, których marketing oparty jest o te funkcje. W takim wypadku cena zazwyczaj kształtowana jest w odniesieniu do kosztów produkcji, które mniej więcej możemy sobie wyobrazić ile wynosiły, oceniając jakość materiałów, stopień zaawansowania projektu i kraj produkcji. Co jednak jeśli producent nie opiera swojej komunikacji o funkcje produktu? Takie podejście otwiera drogę do wykorzystania produktów komercyjnych do zaspokojenia potrzeb emocjonalnych konsumentów. Zaczynamy mieć do czynienia z produktami, można powiedzieć „magicznymi”.
Kiedy otwieramy się na relację emocjonalną, duchową z produktem komercyjnym, przestajemy szufladkować go tam gdzie przynależy bazując na jego funkcji. Zaczynamy wierzyć, że jego wartość może być dużo większa niż innych produktów, z pozornie tej samej kategorii. I tak, ładnie wykonana torebka skórzana, może kosztować powiedzmy 1500 złotych, ale Birkin Bag będzie kosztowała już 100 000 dolarów.
I będzie do tego sprzedawana na aukcji w największym domu aukcyjnym Sotheby’s, zaraz obok jednego z około 1500 “kropkowych” obrazów Damiena Hirsta o średniej wartości 500 000 funtów każdy, a który, powiedzmy sobie szczerze, równie sprawnie namalowałby każdy z nas, gdybyśmy dostali farby, płótno i szablon kreślarski.
Damien Hirst, Benzadine, 1996; sprzedany za £424,500 w 2005 roku
Czym się różni sprzedawanie odpustów, czy „oddechu" wybranego zmarłego świętego w czasach średniowiecza od zakupu „Niewidzialnej rzeźby" autorstwa włoskiego artysty Salvatore Garau za kwotę 15 000 Euro. Czy możliwe, że pod względem konsumpcji nie dojrzeliśmy wcale od setek lat?
Jednym z fascynujących pod względem potrzeb konsumenckich jest rynek “leczniczych kryształów”, które swoje boom przeżywały w roku 2018 w Stanach Zjednoczonych, ale nadal nie straciły na szerokim zainteresowaniu. Fani takich uzdrawiających minerałów wierzą, że ich moc jest w stanie nie tylko polepszyć im nastrój, ale i w niektórych wypadkach nawet wyleczyć z, w innym wypadku, nieuleczalnych chorób, czy kompletnie odmienić ich życie.
Co ciekawe, takie rozróżnienie na produkty zwykłe i te „magiczne” ma miejsce praktycznie w każdym sektorze dóbr konsumenckich. Społecznie przyjmujemy, że produkt produkowany przez nieznaną markę, będzie zwykłym produktem, ale ten sam już produkt z logiem luksusowej marki, będzie już produktem o specjalnej mocy. W związku z tym dwie osoby, noszące pozornie ten sam produkt, będą zupełnie innymi osobami, klasyfikowanymi w innych szufladkach. Jedni w tych „mocnych” drudzy w “niemocnych”. Taką moc, próbujemy sobie oczywiście nadawać w najróżniejszy sposób, od kupowania produktów bardzo drogich, przez kupowanie takich, które wyglądają na drogie, czy jeszcze przez kupowanie produktów magicznych, a nawet przez manifestacyjne niekupowanie produktów.
Ale i tu nie jesteśmy konsekwentni. W końcu, jeśli założymy, że bogactwo jest mocą, często imitowaną na rynku podróbek (statystycznie zaledwie 50% produktów z logiem LV to oryginalne przedmioty), to jak wytłumaczyć pozorowanie bezdomności i skrajnego ubóstwa przez milionerów? Czy możliwe, że Kim Kardashian, kupując stół, który wygląda jakby był wykonany przez robotników, z dostępnych pod ręką materiałów i miał służyć w zakładzie produkcyjnym, miała nadzieję uzyskać pewnego rodzaju społeczne rozgrzeszenie ze swojego olbrzymiego sukcesu? Czy o takim samym rozgrzeszeniu marzyła też Maria Antonina budując wieśniaczą zagrodę na tyłach swojego pałacu, do której przychodziła przebrana za wieśniaczkę?
Ujęcie z materiału video pokazującego wnętrze mieszkania Kim Kardashian.
Comments