Nasz mózg po dokonaniu jakiegokolwiek wyboru tworzy konteksty i porównania, czyli tzw. kotwice. Nabywając produkt jesteśmy poddani tym mechanizmom. I tak bardzo szeroki koszt emocjonalny pojawia się gdy wydamy na coś pieniądze po czym rozważamy jakie inne produkty czy aktywności moglibyśmy nabyć zamiast wcześniej wybranego. Przykłady można by mnożyć.
Przeprowadzono badania opisane przez Dana Arielego w książce Predictably Irrational na temat wartości produktów w kontekście wartości naszego czasu. Ankietowani chcący nabyć pióro w cenie $25 dostali propozycję zniżki wysokości $7 pod warunkiem, że przejdą się 15 minut do innego sklepu. Uczestnicy eksperymentu chętnie podejmowali 15 minutową aktywność aby kupić produkt prawie 25% taniej. Następnie ten sam rabat, na tych samych warunkach, w wysokości $7 proponowany był przy zakupie garnituru za $445. Jak się okazało w przypadku drogiego produktu niewiele osób wybrało 15 minutowy spacer w ramach oszczędności. Sytuacja ta doskonale obrazuje, iż rabat jest atrakcyjny tylko i wyłącznie w danym kontekście. 15 minut naszego czasu jest warte $7 tylko w niektórych przypadkach, czyli jest wartością relatywną i zmienia się w zależności od kontekstu w jakim się znajdziemy.
Kolejnym ważnym mechanizmem konsumenckim jest przypadkowa zgodność. Podświadomie, przy zetknięciu się z jakimś nowym produktem, będziemy porównywać go z wcześniej znanymi nam produktami tego typu lub nawet zupełnie nie związanymi z nim treściami z naszego otoczenia. Gdy wprowadzamy na rynek produkt czy usługę, które są zupełnie nowe, nie mają konkretnych punktów odniesienia, kontekstu, możemy posłużyć się mechanizmem psychologicznym przypadkowej zgodności.
Wyceniając nasz nowatorski produkt czy usługę ustalamy pewną cenę wyjściową, z którą styka się konsument, podobnie jak z samym produktem, po raz pierwszy. W przyszłości chęć zakupu podobnego produktu za inną cenę będzie regulowana przez tę pierwszą cenę wyjściową, która zakotwiczyła się w umyśle konsumenta. Natomiast ten pierwszy punkt zakotwiczenia musi być realistyczny dla klienta, gdy cena na samym początku będzie abstrakcyjnie wysoka nie utrwali się w świadomości klienta.
Czasem zakotwiczenie ceny wyjściowej można przeprowadzić poprzez porównanie ceny naszego produktu z innymi produktami lub konceptami, niekoniecznie związanymi z naszą ofertą. Pokazują to amerykańskie badania wykonane przez Dana Ariely, opisane w książce Predictably Irrational, w których poproszono studentów o wycenę butelki wina. Przed dokonaniem wyceny studenci mieli wpisać dwie ostatnie cyfry swojego ubezpieczenia zdrowotnego. Okazało się że gdy te cyfry były zbliżone do zera, studenci niżej wyceniali butelkę wina niż gdy cyfry były zbliżone do dziewiątki. Okazuje się że prowadzenie pozornie nic nie znaczącej cyfry w okolicy ceny naszego produktu będzie wpływało na postrzeganie ceny naszego produktu. Dzieje się tak np. w restauracjach gdzie daje się zawyżone ceny przystawek, co skłania klientów do zamówienia droższego dania z menu głównego.
Wynika z tego, iż większe znaczenie niż nasze osobiste preferencje, ma to jakie mieliśmy pierwsze doświadczenie z produktem i w jakim kontekście go zobaczyliśmy. Zakotwiczenie i pamięć o tym zakotwiczeniu a nie nasze preferencje będą determinowały nasze zachowanie. Należy o tym pamiętać na przykład w kontekście reklam wyświetlających się na naszej stronie internetowej, ponieważ otoczenie naszego produktu ma niezwykle duży wpływ na jego odbiór.
Bình luận