Pozwól, że poczynię pewne założenie: większość przedsiębiorców, zakładając swoje firmy, marzy o stworzeniu czegoś niezwykłego - marki, która zmieni świat, przełamie ograniczenia i na zawsze zamieszka w Hall of Fame. Mam rację? Dlaczego więc tak niewiele marek faktycznie staje się legendarnymi?
Dzieje się tak dlatego, że DNA legendarnych marek stoi w sprzeczności z funkcjami mózgu. Nasze mózgi ewoluowały, aby promować wygodę ponad bezpieczeństwo. Kiedy rzeczy się nie zmieniają, mózg jest szczęśliwy, nawet jeśli istnieje rzeczywiste zagrożenie dla naszego dobrego samopoczucia. Mózg woli to niż konfrontację z czymś nowym. Zracjonalizuje dyskomfort jako normalny stan bytu, aby nie musieć radzić sobie z tą wielką niewiadomą.
W tym kontekście legendarne marki są najgorszym wrogiem funkcji mózgu. Mają unikalne podejście, które je wyróżnia, przełamują bariery i oferują nowe spojrzenie, zapewniając poczucie wolności od ograniczeń naszej własnej perspektywy. Ta wolność rzuca wyzwanie status quo, przeciwstawiając się iluzjom rzeczywistości. A ponieważ to destrukcyjne podejście do budowania marki może wywoływać tak silne emocje, często postrzegane przez nasz mózg jako zagrażające, niewiele osób chętnie próbuje tego podejścia.
Enzo Ferrari powiedział kiedyś:
"Nie obchodzi mnie, czy szczeliny w drzwiach są proste. Kiedy kierowca wciśnie pedał gazu, chcę, żeby zesrał się w gacie".
Ferrari rozumiał, że w samochodach niekoniecznie chodzi o bezpieczeństwo i komfort transportu. Postrzegał samochody jako narzędzie, dzięki któremu człowiek może skonfrontować się ze swoim strachem przed śmiercią, a tym samym stać się symbolicznie nieśmiertelnym. Wywołując silne, czy wręcz negatywne emocje, a nawet używając ostrych słów do ich opisania, Ferrari stworzył niezapomniane wrażenia i głębokie poczucie wolności.
Legendarne marki koncentrują się na wywoływaniu intensywnych emocji poprzez tworzenie doświadczeń przypominających życie, w którym przecież opór jest wszechobecny i co krok pojawiają się wyzwania. To odwołanie się do realności tworzy w zamian lojalność konsumencką. Nie każdy będzie chciał wypróbować kontrowersyjne produkty, a legendarne marki z przyjemnością na to pozwalają. Specjalnie tworzą tę rozbieżność, ponieważ wiedzą, że jest ona niezbędna. Próba zadowolenia wszystkich prowadzi do przeciętności.
Matthew McConaughey spogląda na byka w reklamie Lincolna MKC
Legendarne marki rozumieją, że aby naprawdę się wyróżnić, MUSZĄ wsadzić kij w mrowisko. Oznacza to tworzenie doświadczeń, które początkowo mogą być niewygodne, ale ostatecznie prowadzą do czegoś niezwykłego. Weźmy na przykład kampanię Apple „Here's to the Crazy Ones” z 1997 roku. Było to odważne posunięcie ze strony marki, w którym Apple nawet nie pokazało produktu. Zamiast tego skupili się na celebrowaniu koncepcji społecznych i mentalnych, podkreślając ważną rolę odmieńców i buntowników, którzy popychają ludzkość do przodu.
To była całkowita innowacja. Zwykłe marki, pozbawione tej legendarnej iskry, nigdy nie rozważyłyby tak nietypowego pomysłu. Kampania Apple mówiła o wartościach i wizji zamiast o cechach produktu, umacniając jej wizerunek jako marki przełomowej.
W podobny sposób, jeśli się nad tym zastanowić, marka Nike tak naprawdę nie sprzedaje butów. Sprzedają styl życia w którym wspierane są zachowania pionierskie i wzmacniana jest pozycja osób społecznie odtrąconych. Ich kampanie inspirują konsumentów do pokonywania osobistych barier i dążenia do wielkości. Marki te wykorzystują silne i często negatywne emocje do kierowania zachowaniami konsumentów, na które, co ważne, większy wpływ mają emocje niż logika.
Praktyczne wskazówki dla firm
1. Uwzględnij swoją unikalną wizję: Nie rozcieńczaj swojej marki, próbując zadowolić wszystkich. Pozostań wierny swojej wizji i wartościom.
2. Rzuć wyzwanie status quo: Wprowadzaj innowacje bez strachu, nawet jeśli oznacza to napotkanie początkowego oporu.
3. Łącz się emocjonalnie: Twórz kampanie, które rezonują na poziomie emocjonalnym. Zrozum, co kieruje decyzjami konsumentów.
4. Twórz niezapomniane doświadczenia: Skoncentruj się na tworzeniu momentów szczytowych, które pozostawiają trwałe wrażenie na klientach. Myśl w kategoriach scen, jak tworzyć niezapomniane chwile, które przetrwają próbę czasu.
5. Zaakceptuj dyskomfort: Zrozum, że wywieranie znaczącego wpływu spowoduje dyskomfort zarówno w firmie, jak i wśród konsumentów. Przyjmij to jako oznakę postępu.
Comments