Powiedzenie „Prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie” trafnie oddaje istotę odróżniania marek autentycznych od nieautentycznych. W praktyce sprowadza się to do rozbieżności między słowami marki a jej działaniami, szczególnie w obliczu trudnych okoliczności.
Marki autentyczne to te, które pozostają przy swoich wartościach i przekonaniach, nawet w obliczu przeciwności losu. Nie tylko wyrażają swoje poparcie dla określonych pomysłów za pośrednictwem komunikacji internetowej, ale także wykazują konsekwentne przywiązanie do tych zasad w obliczu wyzwań społecznych. Ich zachowanie jest zgodne z wyznawanymi przez nich wartościami za wszelką cenę.
Z drugiej strony nieautentyczne marki są często ujawniane, gdy ich działania są sprzeczne z wyznawanymi ideałami. Mogą wykorzystywać komunikację internetową do wspierania konkretnych celów, ale w obliczu oporu lub krytyki wycofują się lub wycofują swoje wsparcie. Ta dwulicowość ujawnia ich nieszczerość, podobnie jak przyjaciele w obfitości losu, którzy znikają, gdy czasy stają się trudne.
Rozważmy na przykład przypadek marki Target, który początkowo w widocznym miejscu prezentował swoją kolekcję LGBTQ. Jednak w odpowiedzi na naciski ruchu neonazistowskiego przenieśli te przedmioty na tyły sklepu, zdradzając swoje wcześniejsze zaangażowanie na rzecz inkluzywności.
Z kolei niezachwiane wsparcie Nike dla Colina Kaepernicka podczas kontrowersyjnych protestów (kiedy to atleta wyraził swój sprzeciw wobec niesprawiedliwości rasowej i brutalności policji w Ameryce, siedząc, a następnie klęcząc podczas hymnu narodowego na meczach NFL) pokazało ich przywiązanie do swoich przekonań, nawet za cenę utraty części klientów. Marka Nike pozostała niezachwiana w obliczu przeciwności losu, tworząc wyobrażenie o mocnym charakterze brandu.
Marki, które przekładają swoje wartości na spójne zachowania, potrafią kwestionować dotychczasowe normy, prowokować i w konsekwencji zmieniać zachowania społeczne. Ta autentyczność rezonuje z konsumentami, którzy szukają marek, które nie tylko mówią, ale także działają w imię wyznawanych wartości.
Comments